Représenter ses concurrents sous les traits de pigeons dans une publicité comparative peut constituer un dénigrement.
Après avoir été condamné en septembre 2018, en première instance, en raison de leur publicité représentant leurs concurrentes sous les traits de pigeon afin de promouvoir son service livraison à Paris, le Groupe Leclerc se retrouve de nouveau condamné à verser la somme de 450 000€ de dommages-intérêts au concurrent qui l’a poursuivi.
En effet, la Cour d’appel de Paris a déclaré cette publicité illicite en raison de son caractère trompeur, considérant que cette comparaison avait été rédigée avec des relevés datant de juillet, et que ce point n’était précisé qu’en petites lettres, rendant cette information illisible par le consommateur.
Également, la Cour d’appel de Paris a notamment considéré que peu importe le caractère humoristique désiré par l’enseigne, il n’en reste pas moins que la représentation des enseignes concurrentes par des pigeons dont la taille varie selon la différence avec les prix pratiqués par Leclerc entraîne le discrédit ou le dénigrement des concurrents concernés. En effet, la publicité laissait sous-entendre que la politique de prix pratiqués par les concurrents était peut-être injustifiée au vu des tarifs pratiqués par le groupe Leclerc lui-même.
Cet arrêt de la Cour d’appel de Paris vient donc rappeler, dans le cas d’espèce, qu’une publicité comparative est considérée comme illicite lorsqu’elle discrédite ou dénigre un concurrent, ou si elle est trompeuse ou de nature à induire en erreur le consommateur sur les prestations du concurrent.
Toutefois, le seul fait de comparer les prix ne constitue pas un dénigrement, au même titre qu’une publicité mettant en évidence des tarifs pratiqués par deux magasins de la même enseigne.
En d’autres termes, il est important pour une enseigne qui veut procéder à une publicité comparative, de ne pas porter atteinte à l’image même de l’enseigne concurrente, ou encore de livrer des informations faussées dans l’unique but de laisser penser aux consommateurs qu’ils se font « pigeonner » par ses concurrents.
A noter : Une publicité comparative est illicite si elle est trompeuse ou de nature à induire en erreur ou si elle discrédite ou dénigre les marques, noms commerciaux, autres signes distinctifs, biens, services, activités ou situation d’un concurrent (C. consom. art. L 122-1, 1o et L 122-2, 2o).
CA Caen 22-7-2021 no 18/01524 : BRDA 20/21 inf. 19
Source : Ed. Francis Lefebvre
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